Aj clickbaity sa dajú vysvetliť psychológiou a neurológiou. Toto hovoria dáta.
Nedávno som vystúpil na konferencii Marketing Live s prednáškou o headlinoch. Toto je jej zhrnutie so slajdami, článok je dlhší – rezervujte si naň približne 10-12 minút.
Ako marketéri a obzvlášť ako copywriteri si musíme uvedomiť niekoľko nepríjemných právd:
1) Nikto nechce čítať naše sračky
To je okrem iného názov knihy, ktorú odporúčam: Nobody Wants To Read Your Shit od Stevena Pressfielda. Rozoberá písanie pre rôzne odvetvia – reklamu, film, tlač… Ale je to aj veľká pravda. Ako content marketéri to musíme mať neustále na mysli. Preto vždy aplikujeme tento graf, o ktorom si môžete viac prečítať tu. Aj vďaka nemu píšeme sračky, ktoré cieľovka chce čítať 🙂
2) Reklama ľudí otravuje
Toto sa pochopiteľne týka všetkých druhov reklamy, nielen obsahu. Od vzniku médií pomáhala reklama sponzorovať obsah, ktorý reálne chceme konzumovať – články v novinách, relácie v rozhlase, videá na internete… Z pohľadu spotrebiteľa teda bola tak povediac navyše. Musela si teda získať pozornosť: výnimočnou ideou, chytľavým headlinom či prekvapivým vizuálom. A kvôli tomu musí byť často otravná.
3) Hovoríme k indiferentnému publiku
Takmer vždy, snáď s výnimkou retargetingu, hovoríme k ľuďom, ktorí na nás jednoducho nie sú zvedaví. Často ani nevedia, že existujeme. V lepšom prípade vedia, ale aktívne na nás nemyslia. Pokiaľ značka nie je top spender, jednoducho na ňu jej spotrebitelia nemyslia.
4) Cieľovka je väčšinou anonymná masa
Žiadne množstvo cielenia nám nepomôže spoznať ľudí, ku ktorým hovoríme. Určite nie demografia, psychografia možno trošku a o trošku viac záujmy. Pre efektívnu komunikáciu však potrebujeme obrovskú masu. Ak chceme kreatívu, ktorá nikoho neurazí, tak skončíme s kreatívou, ktorá nikoho nezaujme. Preto je dôležité rozumieť princípom, ktoré rozsvecujú v mozgu tie správne svetielka.
5) Takmer 2/3 ľudí, ktorí zdieľajú obsah, ho nečítali
Čísla ukazujú, že väčšina ľudí, ktorí zdieľajú články, ich ani nečítali. Rozhodli sa zdieľať ho iba kvôli headlinu a titulnému obrázku. Toto je veľmi dôležitá info, ktorá súvisí s tým, čo považujeme za clickbait. Vysvetliť to však môžeme napríklad javom zvaným confirmation bias – teda, že veci, ktoré sedia do nášho svetonázoru, považujeme za pravdivé. Začíname sa dotýkať psychológie.
Informačné bubliny a social proof spôsobujú, že takto zdieľané články majú omnoho vyššie sekundárne CTR ako má pôvodný zdroj. Čiže pôvodný confirmation bias, ktorý je vlastne klamom, chybou v úsudku, spôsobí, že iní ľudia pôjdu viac do hĺbky. Celkom paradox, čo vy na to?
To vás, dúfam, neprekvapilo. Listicles a emócie sú prvá voľba mnohých novinárov, blogerov aj copywriterov. Omnoho zaujímavejšie sú ďalšie body:
Štatistika neklame. Ukazovacie zámená jednoducho fungujú, ponúkajú konkrétnosť. Dlhé headliny fungujú ako trailer k článku. Ak by sme v kine videli príliš krátky alebo príliš nekonkrétny teaser, na film nás vôbec nenaláka. A samozrejme…
Nedopovedanosť. Vo filmoch a seriáloch sa tomu hovorí cliffhanger. Tvorcovia vás nechajú metaforicky visieť z útesu a vy neviete, čo sa bude diať ďalej.
Čo bolo pred clickbaitom
Aby sme mohli férovo hodnotiť dnešné headliny a clickbaity, musíme sa pozrieť do minulosti novín. V Ponyhouse tvrdíme, že content marketing je starý, ako noviny samé – teda vyše 400 rokov. Viac o tejto téme nájdete v tomto našom staršom článku.
Úplne prvé noviny fungovali na predplatnom. Viac ako dve storočia sa model vydavateľov nemenil, predplatné dominovalo. Vďaka tomu mohli robiť kvalitnú žurnalistiku, článkom venovať dostatok času aj prostriedkov.
Joseph Pulitzer – áno, ten, po ktorom je pomenovaná novinárska cena – vydával na konci 19. storočia noviny New York World. V rovnakom čase vychádzal aj konkurenčný New York Journal. Medzi týmito dvoma plátkami sa začala vojna. Oba spájal krátky komix s hlavnou postavičkou Yellow Kid, oba prinášali podobné témy.
Yellow press – ako sa tento druh novín začal vďaka komixovej postavičke nazývať – dnes voláme bulvárom. Bulvár používal nový biznis model – noviny boli lacné a na ulici ich predávali kolportéri ako kusovky. Aby sa však noviny predávali, kolportéri potrebovali vykrikovať úderné šťavnaté titulky, nie zložitú žurnalistiku.
Vojna medzi vydavateľmi yellow pressu nútila novinárov písať agresívnejšie headliny, plytší obsah, vyhľadávať klebety, využívať strach v spoločnosti… V zásade šlo o texty nízkej kvality, ktoré čitateľa neobohacujú ale iba zabávajú.
Vydavateľovi teda nešlo o dlhodobý vzťah ako pri predplatnom, ale o rýchlu transakciu – konverziu, povedzme. Toto krátke odbočenie nám omnoho lepšie pomôže pochopiť vznik a popularitu clickbaitu.
Tak čo je to ten clickbait?
Ako pri yellow presse, aj pri webstránkach, ktoré používajú clickbait, ide len o kliknutie. Tieto weby predávajú reklamu podľa pageviews – v ich záujme je teda motivovať užívateľa kliknúť a je im jedno, či si článok aj prečíta.
Clickbait teda nie je každý efektívne napísaný headline, ktorý aplikuje vyššie spomínané univerzálne rady. Clickbait je headline, ktorý vznikol iba s účelom donútiť nás kliknuť bez ohľadu na to, či zostaneme na webe. Overpromise + underdeliver. Zobrazenie stačí.
Práve preto sa v reportoch pre našich klientov sústredíme nielen na počet kliknutí a CTR ale aj na strávený čas v článku a percento dočítaní až do konca článku. Toto odlišuje efektívny headline od clickbaitu – za dobrým headlinom je aj dobrý obsah. Za clickbaitom je iba [emoji hovienko].
A algoritmy Facebooku, ktoré dávali dôraz na social proof, zdieľania a sociálne bubliny, značne pomáhali viralite takéhoto obsahu. Ale predbiehame.
25 headlinov k jedinému článku
Portál Upworthy možno nepoznáte, no na Facebooku bol v roku 2013 NAJZDIEĽANEJŠÍ zo všetkých webov v celom vesmíre – a to aj v porovnaní s Buzzfeedom, Mashable alebo TMZ.
A nie je náhodou, že práve Upworthy malo najzdieľanejší obsah na internete. Vyberali si emotívne nabité či polarizujúce témy a ku každému článku testovali 25 verzií headlinu. Ku každému jednému článku. Aplikovali práve tie tipy, ktoré spomínam vyššie – a dáta im potvrdzovali, že je to správne.
Avšak často zanedbávali samotný obsah – headline sľuboval priveľa a článok ponúkal primálo. Overpromise + underdeliver. Pageviews bolo požehnane a peniaze z reklamy sa sypali. Kým Facebook nezmenil algoritmus, všetko bolo v poriadku. Virálny obsah bol virálnejší, headliny fungovali, 2/3 ľudí aj tak nečítali články, tak načo?
Užívatelia aj vydavatelia sa začali búriť – všade sa začalo písať o tom, ako clickbait ničí internet. Facebook musel zakročiť. A neuveríte, čo sa stalo potom…
Zdieľania zrazu klesli. S nimi aj kliknutia a teda aj pageviews a príjmy z reklamy. Mediálny moloch v priebehu niekoľkých týždňov stratil väčšinu svojej trhovej hodnoty.
Za clickbait nemôže Upworthy ani Buzzfeed, ani algoritmy, ani bulvár z 19. storočia
Ale! Z existencie clickbaitu nemôžeme viniť nikoho okrem nášho vlastného mozgu. Naozaj je to tak. Efektívne headliny – tie clickbaitové aj poctivé – využívajú iba to, s čím sme sa narodili. Ale koniec-koncov, to isté využívajú tvorcovia seriálov, keď používajú cliffhangery a filmové štúdiá pri výrobe trailerov.
Náš mozog neznáša nedopovedané veci. Potrebuje „closure“, v slovenčine nie je dostatočne presný ekvivalent – mozog potrebuje všetko uzavrieť. Nedokončená úloha si vyžaduje mentálnu aktivitu a evolúcia nás naučila šetriť energiu. Inak by sa nám predsa mohla prehriať hlava!
Teraz vážne. Evolúcia je extrémne pomalá, omnoho pomalšia ako vývoj spoločnosti alebo technológií. Nevedomé procesy, ktoré prebiehajú v našej hlave sú veľmi podobné tým, ktoré prebiehali v hlavách ľudí v minulom tisícročí či pred 50 000 rokmi.
Jediný rozdiel je ten, že dnes máme vedu, ktorá nás môže navigovať v tom, ako vďaka týmto poznatkom efektívnejšie komunikovať. Tipy, ktoré spomínam v úvode článku nie sú zárukou úspechu, sú však najpravdepodobnejšou cestou k nemu. Napriek tomu je dôležité testovať, spoznávať publikum, tvoriť, optimalizovať a neprestávať.
„A keď budeme dodržiavať tieto pravidlá, nebudeme mať zrazu všetci rovnaké nadpisy?“
Túto otázku som dostal na konferencii práve v momente, keď vypršal môj čas. Pokúsim sa ju teda zodpovedať tu.
Nie, nebudeme mať všetci rovnaké nadpisy. Každá značka má iné hodnoty, iný tone of voice, inú identitu. Tieto veci musí byť cítiť v témach, o ktorých píšete a aj v slovách, ktoré si pri tom vyberáte. Tone of voice by v ideálnom prípade mal byť zadefinovaný rovnako podrobne, ako dizajn manuál. On to v podstate aj je taký dizajn manuál, ibaže pre písmenká.
Ako vidíte, téma písania headlinov je extrémne komplexná a takmer nič trvalé v nej nesúvisí s digitálnymi médiami. Občas sa zjaví algoritmus, ktorý sa dá zneužiť, ale ten istý algoritmus sa môže po čase zmeniť. Preto jediná rada, ktorá platí stopercentne znie – píšte pre ľudí, nie pre roboty. A ak vám záleží na publiku, splňte ich očakávania, ktoré nasadíte v headline.