Ako prvé musíte akceptovať jednu vec: prúser isto príde. Niekedy vašou vinou, niekedy vinou zmeny spoločenských nálad, niekedy vinou náhodnosti nekonečného vesmíru. Ale príde.
Nemusíte si ho byť ani vedomí, vinník dokonca ani nemusí existovať. Len sa jedného dňa zobudíte a nájdete 500 nových notifikácií plných žlče. Vaše sociálne siete, váš blog, youtubový kanál – hocičo, kde sú verejné komentáre – sú v prvej línii hejtu. Keď sa čokoľvek pokazí, budú na rane ako prvé.
Tento článok sa bude venovať krízovej komunikácii z pohľadu vašich sociálnych sietí. Je viacero kanálov, ktoré môžete – a mali by ste – využívať v prípade krízy. Avšak vaše sociálne siete budú najväčší hromozvod.
Tento mindset vám uľahčí každú krízu
Akceptovali ste, že hejt príde? Výborne. Teraz to poďme trošku vyvážiť dátami. Bežne dávajú spätnú väzbu len 4 % nespokojných zákazníkov. Zvyšok ticho odíde a 91 % z nich sa nevráti späť (Ruby Newell-Legner: Understanding Customers). O zlom zákazníckom servise povie priemerný zákazník dvojnásobnému počtu ľudí ako o dobrom.
Takže dostať negatívny komentár je pravdepodobnejšie ako pozitívny, a preto ich nemôžete brať rovnako vážne. Je to otázka sklamaných očakávaní – pri nákupe očakávame dobrú skúsenosť, inak by sme sa doňho vôbec nepúšťali. Problém nastane, keď naše očakávanie niekto sklame – a vtedy to chceme povedať každému, koho stretneme. Aby sme sa podelili o dobrú skúsenosť, musela by naše očakávania výrazne prekonať.
A práve sociálne siete sú obrovským megafónom pre oba druhy komentárov. Nikdy neviete, ktorý vtipný hejt sa stane virálnym. Mohol pokojne kritizovať drobný prešľap, ale zrazu tisícky ľudí vidia váš fail. Znie to ako nočná mora. To môže človeka seriózne ochromiť. Paralýzu však musíte rozdýchať!
Nerobiť nič je najhoršie. Nie, nevyhnije to a ani to neodíde samo, keď zatvoríme oči. Okolo vás je totiž prizerajúce sa publikum. Niekedy to potom vyzerá, že firmy sú na sociálnych sieťach šikanované ako na školskom ihrisku.
Ešte stále celkom bežne vidíme, že značky na negatívnu kritiku nereagujú vôbec. Stoja na ihrisku a nechajú na seba kričať. Aký signál to dáva používateľom? Že kritika bola oprávnená. V lepšom prípade si pomyslia, že hejter mal pravdu a firma nevie jeho zlú skúsenosť napraviť. V horšom prípade si povedia, že kritiku si nikto ani neprečítal, lebo nemá záujem o názory svojich zákazníkov.
V oboch prípadoch dochádza k poškodeniu značky.
Nedúfajte, že kritiku ste si prečítali len vy, že zapadne prachom a všetko bude fajn. Tak, ako vás na Facebooku zasiahnu komentáre a príspevky vašich priateľov, zasiahnu rovnako aj príspevky hejtera jeho priateľov. Možno sa dostanú aj k ďalším ľuďom s podobným zážitkom a povzbudení pôvodným komentárom sa k vašej kritike pridajú. Krik na ihrisku zosilnie, keď ostatné deti vycítia vašu slabosť.
Ak hejt necháte len tak stáť, zvykne sa nabaľovať. A vzniká potenciál pre komunikačnú krízu.
Druhá možnosť, ktorá vyzerá veľmi lákavo, je komentár jednoducho vymazať. Veď to je rýchle a bezbolestné. Možno to stihnete prv, než si ho niekto všimne.
Tu sa na chvíľku pristavme.
Komenty nikdy nemažte.
Skúste si niekedy všimnúť, kedy vám príde prvá reakcia na príspevok alebo odpoveď na komentár. Závisí to od veľkosti publika, ale aj pri 20 000 fanúšikoch je to otázka sekúnd. Okrem toho, určite si ho všimol jeho autor. A on vám to dá veľmi rád najavo. Druhým komentárom, screenshotom či komentárom z falošného profilu. Situáciu si len zhoršíte.
Navyše, vymazaný komentár nijak neovplyvní príval budúcich hejtov.
Na Facebooku máme možnosť komentár skryť, po čom ho stále vidí autor aj jeho priatelia, ale nikto ďalší. Toto riešenie si nechávame v zálohe pre prípady, ktoré kvôli rôznym nariadeniam klienta nemôžeme riešiť verejne.
Najlepším riešením je však aj tak niečo celkom iné. Omnoho triviálnejšie. Diskusiu vie totiž ovplyvniť len ten, kto sa jej zúčastní. V analógii s detským ihriskom je diskusia na internete hra. Kto nehrá, nevyhrá. A preto ju musíte aj vy vziať do vlastných rúk, aby ste negatívny komentár zmiernili, alebo celkom obrátili vo svoj prospech.
Zapojte sa do diskusie.
Bude to chcieť prekonať miernu trému. Čo ak to napíšete zle a len si pohoršíte? Čo ak ste to celé zle pochopili a budete na smiech? Áno, párkrát sa to pravdepodobne stane. Ale to je v poriadku, pretože každým komentárom budete bližšie k dokonalému community managementu. Tak to nazývame, keď sa značka stará o svoju komunitu, odpovedá jej na komentáre, odbúrava hejty a pomáha si budovať pozitívnu reputáciu.
Samozrejme, nie vždy musí byť situácia zlá. Súčasťou community managementu je aj odpovedanie na pozitívne recenzie. Dokonca je to nevyhnutné preto, aby sa pod vašimi príspevkami na Facebooku nezobrazovali negatívne komentáre ako najrelevantnejšie len preto, že majú viac reakcií. Dostaňte tam aj tie pozitívne, nech hejteri vidia, kto je tu doma!
Ako opustiť ego pri odpisovaní na komentáre?
Uznávame, že pre agentúru je to ľahšie. Predsa len, počas dňa sa musíme vedieť prepnúť medzi drzou značkou alkoholu pre mladých, milým výrobcom sladkostí pre rodiny a inštitúciou zloženou z odborníkov, ktorá komunikuje potravinárske a ekologické témy. Naši social media špecialisti už majú vlastné ego na internete vyoperované a pred písaním komentára sa len prepnú do správneho módu.
Ak ste majiteľ firmy, pamätáte si ju od prvého podpisu na spoločenskej zmluve, poznáte každý jej neduh aj prednosť a žijete ňou 24/7, máte pred sebou ťažkú úlohu. Ak by niekto urážal vaše dieťa, bránili by ste ho podobne vášnivo.
Ak ste zamestnanec, stále máte k vašej značke najbližšie zo všetkých a pripadá vám, že robiť si dobre svoju prácu znamená dobre brániť jej meno.
Aby sme vám to uľahčili, prejdite si pred odoslaním komentára tento krátky zoznam tipov a trikov. Pomôže vám udržať ego pod kontrolou a zamerať sa naozaj len na riešenie situácie.
Sami seba sa spýtajte týchto 7 otázok:
- Dodržali ste tone of voice vašej značky? Tykanie, vykanie, použitie emoji, podpis…
- Držali ste sa témy pôvodného komentára? Zodpovedali ste ho dostatočne?
- Čo by ste si odpovedali na váš komentár, keby ste boli nahnevaný zákazník? Uvedomujte si smer, akým sa bude diskusia vyvíjať, keď ho odošlete.
- Je všetko v odpovedi naozaj dôležité? Nepridávate tam vatu, neopakujete sa? A ak áno, je to zámerné?
- Povedzme, že váš hejter je výnimočne citlivý. Viete si predstaviť, že ho vaše slová urazia alebo rania?
- Dajú sa vaše vety napísať aj miernejšie, úslužnejšie? Ak by bola najhoršia odpoveď kladivo a vaša je frčka, viete z nej spraviť pohladenie?
- Prečítajte si odpoveď nahlas. Akým tónom ju čítate? Dá sa prečítať pokojným, príjemným hlasom?
Nakoniec, ak cítite hnev, stres či sklamanie, radšej si dajte pauzičku. Napite sa vody, venujte sa inej práci a vychladnite. Je preukázané, že pod vplyvom emócií si dokážeme zlé rozhodnutia veľmi dobre racionalizovať. Po chvíli si môžete sedem šťastných bodov prejsť znova.
A hlavne si zapamätajte: neodpisujete tým, ktorí píšu, ale tým, ktorí čítajú
Nastať môžu len tieto tri situácie
Nastať môžu len tieto tri situácieHejterov nemôžete presvedčiť o svojej pravde. Ale to by ani nemalo byť vaším cieľom. Niektorí sú úprimne sklamaní z vašej služby či produktu a majú právo na satisfakciu. Vy máte zase právo na spokojného zákazníka, takže by ste mu ju mali určite dopriať.
Hlavným cieľom community managementu je presvedčiť mlčiacu väčšinu, že hejter je hejter a vy ste poctivá značka, ktorej záleží na spokojnosti zákazníkov. Podľa vašej reakcie sa budú z tejto skupiny oddeľovať noví hejteri a noví ambasádori.
Odpovede sú vašou najsilnejšou zbraňou, ale v každej situácii je potrebné použiť iný kaliber.
V zásade existujú len tri typy hejtov:
- Keď je útok neoprávnený a pravdu máte vy
- Keď je útok oprávnený
- Keď vlastne nikto nevie, kde je pravda
- Pravda je na vašej strane
Ten najlepší možný prípad. Stačí ukázať, že máte pravdu. A s pomocou ambasádorov, ktorí sa radi postavia na vašu stranu, možno do diskusie ani nemusíte vstupovať. Stále je však potrebné sledovať jej vývoj a v prípade nutnosti zasiahnuť s jednoznačným, prívetivým argumentom.
Aj v prípade, že idete do slovnej bitky bez podpory, začnite veľmi zmierlivo. Zákazník sa mohol úprimne pomýliť a keď mu ukážete pravdu, môže rovnako úprimne poďakovať a rozídete sa v dobrom. Ak začne byť agresívny, na vašej strane musí byť trpezlivosť a slušnosť. Vtedy sa zdiskredituje sám a vy môžete so spokojným svedomím odísť z diskusie.
Napríklad, pre nášho klienta z FMCG sektora sme obhajovali údajné zníženie hmotnosti výrobku. Zo záznamov klienta bez pochyby vyplývalo, že výrobok mal vždy rovnakú hmotnosť. Bez reakcie by sa mohlo zdať, že zákazníkov naozaj okrádame o kedysi poctivú porciu. Ale stačil jeden komentár a krízový potenciál klesol na nulu. Hejterka odpísala „Oki, beriem teda za slovo, asi som pažravá :)“
- Pravda je na hejterovej strane
O čosi náročnejšia situácia vznikne vtedy, keď to vyzerá, že ste mohli naozaj pochybiť. Odpoveď má vždy jasnú mustru, ale môže sa výrazne líšiť v závislosti na tom, ako veľmi ste zákazníka sklamali. V prvom rade vyjadrite ľútosť nad tým, že zákazník mal nepríjemnú skúsenosť.
Aj keby ste potrebovali preveriť okolnosti a odhaliť, či bola chyba skutočne na vašej strane, zákazník mal každopádne nepríjemnú skúsenosť a súcit je jednoznačne na mieste.
Potom buď sľúbte, že situáciu preveríte a čo najskôr sa mu ozvete do súkromnej správy, kde už nebudete pod tlakom verejnosti, alebo rovno navrhnite nápravu. Samozrejme, vyzdvihnite, že ide o ojedinelý prípad a že váš štandard je omnoho vyšší.
Po takejto správe sa úprimne sklamaný zákazník dostane k žiadanej satisfakcii a vy oňho už možno neprídete. Taktiež navonok vyzeráte ako firma, ktorá si váži svojich zákazníkov a verí vlastným produktom. Nepríjemné náhody sa predsa stávajú všade. Ak to bol len čistý hejter, opäť sa sám odstaví, lebo o nápravu nebude mať záujem alebo mu nebude stačiť, alebo viac nezareaguje.
Prosím, v každom prípade sa vyhnite výhovorkám. Tie situáciu len zhoršia a skutočne nikto vám ich neuverí.
Pre klienta s rýchlym občerstvením sme riešili ojedinelú sťažnosť na produkt, a preto pod váhou predošlých dobrých recenzií sme rovno navrhli odškodné vo forme produktu zadarmo. Keďže podľa štatistík je lojálny zákazník hodný až 10-násobku prvého nákupu, pre podnik to bude stále veľmi výhodné.
- Pravda je niekde uprostred, nad vami, pod vami, alebo tancuje všade okolo
Časovo najnáročnejší prípad. Samozrejme, že dokonale poznáte svoj produkt a viete o ňom rozprávať veľa a zaujímavo, ale pre zneškodnenie tohto typu hejtu potrebujete poznať aj argumenty na každú potenciálnu kritiku. Najlepšie s odkazom na nezávislé autority alebo mienkotvorné médiá, ktoré vaše slová potvrdia. Samozrejme, ďalšia výhoda internetu je aj to, že máte čas na odpoveď a všetky tie zdroje si viete nájsť počas jej písania.
Toto je jedna zo situácií, ktoré spomíname v úvode – náhodnosťou nekonečného vesmíru sa môžu meniť spoločenské nálady a to, čo bolo kedysi úplne v poriadku, dnes môže byť vnímané inak. A pritom ste nemuseli spraviť žiadnu chybu.
Máme klienta z FMCG segmentu, ktorý vo svojich produktoch používa palmový olej. Jeho svedomie je čisté, jeho dodávatelia takisto dodržujú etické zásady pestovania a ťažby, ale téma je extrémne komplexná. Týka sa celej planéty a je skutočne nemožné jednoznačne povedať, na čej strane je pravda.
Máme za sebou desiatky hodín vlastného rešeršu aj množstvo podkladov od klienta, pretože bez toho by sme v diskusii nezvládali držať krok. Ak však máte produkt, ingredienciu, proces alebo súčiastku ktorá má zlú karmu, zrejme všetky tieto info už ovládate. Len musíte udržať chladnú hlavu.
Najbežnejšou stratégiou je protistranu argumentačne vyčerpať. Stále majte na mysli, že je dôležité, ako v diskusii vyzniete pred publikom, nie v očiach konkrétneho hejtera. Rovnako, ako prezidentskí kandidáti neodpovedajú protikandidátovi či moderátorovi, v skutočnosti odpovedajú divákom pred telkou.
Pokiaľ vás táto téma zaujala, absolútne podrobne sa delíme o naše skúsenosti v našom e-booku. Môžete si ho stiahnuť, zdieľať, vytlačiť, robte s ním hocičo – hlavné je, aby vám pomohol urobiť internet o kúsok príjemnejším miestom.
Klikajte na ponyhouse.sk/ebook