Ukazujeme ho v každej prezentácii a na každej prednáške. Je to jeden z princípov, ktorý dôsledne aplikujeme v každej stratégii, v každom článku, statuse aj Insta story. Toto je on:
Možno si poviete „ale veď to je obviózne“. Nie je. Je veľa kanálov a nosičov, kedy značka nezohľadňuje – a často ani nemusí zohľadňovať – čo chce zákazník počuť. A je veľa značiek, ktoré zabúdajú hovoriť to, čo chcú, a hovoria len to, čo si myslia, že musia.
V prvom prípade ide o produktovú komunikáciu. Tá nevzbudí žiadnu emóciu, no niekedy je nutná. Letáky, katalógy, hardsellové newslettre. Ak sa však snažíte robiť hardsellový obsah, nebude fungovať. Výsledkom bude málo preklikov a zabudnuteľný message.
V tom druhom ide o čisto populistickú komunikáciu. Značky, ktoré tvoria iba memečká a vyrábajú len zábavný obsah, vyhadzujú čas aj peniaze von oknom. Keď nie je stratégia napojená na produkt a hodnoty značky, tak len robíte novú Emefku. A jedna Emefka je pre tento svet viac ako dosť.
Ako teda aplikujeme tento graf na komunikáciu našich klientov?
Musíme nájsť jasný prekryv. Čo zaujíma naše publikum a súvisí s produktom? Aké návyky má cieľovka s klientovým produktom? Čím je produkt užitočný pre zákazníka?
Hľadáme insighty. Na nich z postavíme umbrellu, ústredný motív stratégie. Z nej potom destilujeme jednotlivé rubriky. Rubriky rozpracovávame do mesačného publikačného plánu a ten plníme blogmi, fotkami, videami, statusmi…
Každý výstup však musí rešpektovať hlavnú mantru – musí byť relevantný k značke a zároveň zaujímavý pre publikum. Musí patriť do niektorej z rubrík, aby mohla byť komunikácia konzistentná aj po dvoch rokoch intenzívneho písania. A hlavne, musí z neho byť jasný message.
Zjednodušene:
Čítal by niekto noviny, keby neboli užitočné a zaujímavé zároveň? Pozeral by niekto TV, keby relácie nesedeli do konceptu konkrétnej televíznej stanice? Kto je naše publikum, ak nevieme, čo je náš hlavný komunikačný motív? Prečo by náš obsah mal zaujímať cieľovú skupinu?
Keď si zodpovieme na tieto otázky, omnoho ľahšie sa nám bude tvoriť nová obsahová stratégia.