Mali by sme sa viac venovať nášmu vlastnému blogu, uznávam. Ale viete, ako sa to hovorí – obuvníkove deti chodia bosé. Aj selfpromo robíme zriedkavo.
Rozmýšľali sme v tíme, čo odlišuje Ponyhouse od konkurencie. V čom sme iní? Čo nám dovoľuje rásť aj bez poriadneho selfproma?
Pozreli sme sa na portfólio našich klientov a mnoho z nich má spoločný znak, ktorý sme tušili už dávnejšie. Špecializujeme sa na klientov so zlou karmou. Neviem to povedať nijak zaobalenejšie, vhodný eufemizmus nepoznám.
Keď som mal na poslednom Digital RULEZZ diskusiu so zástupcami tabakového a nápojového priemyslu, panelovku som nazval „Content marketing v silno regulovaných odvetviach“. To je však legálne kritérium, nie komunikačné. Zlá karma mi príde ako vhodnejšie pomenovanie.
Čo myslím zlou karmou?
Ak ľudia poznajú produkt, no nechcú ho kupovať, napriek jeho benefitom.
Ak je signifikantná časť verejnosti nastavená voči značke nepriateľsky.
Ak firmu trápia hoaxy a mýty.
Ak ide o odvetvie, ktoré je vytláčané bullshitovým či ezoterickým odvetvím.
Ak je značka neustále na pokraji krízovej komunikácie.
Ako nastavujeme content takýmto klientom?
Každému individuálne, pochopiteľne. Ale máme zopár pravidiel, ktorých sa vždy držíme.
Intenzívny community management – negatívne komentáre nenechávame vyhniť, pozitívne oceňujeme odpoveďou alebo lajkom. Neodpovedáme totiž jednému človeku na jeho komentár, ale celému súčasnému aj budúcemu publiku, ktoré diskusiu uvidí.
Klientovu tému musíme poznať skrz-naskrz – či ide o éčka a farbivá v sladených nápojoch, o palmový tuk v Horalkách alebo o hormóny pre neplodné páry, musíme téme dokonale rozumieť. Musíme poznať argumenty protistrany a držať sa overiteľných faktov.
Musíme mať kontext – ako sa tento problém riešil v minulosti? Ak predtým neexistoval, čo sa zmenilo? Čo vám fungovalo a čo nie? Ktoré spoločenské trendy stoja proti vám, ktoré vám nahrávajú? Čo robí konkurencia v podobnej situácii?
Obsahové rubriky reagujú na konkrétne problémy – ak má veľká gastro skupina problém s tým, že ľudia majú predsudok, že vo veľkej firme je všetko jedlo na jedno kopyto, ukazujeme bohaté know-how šéfkuchárov. Ak pseudo odborníci na výživu raidujú komentáre s tým, že cukor je rakovina, vysvetľujeme, že mozog ani svaly bez cukru nedokážu fungovať.
Klientovi musíme veriť – klient musí presvedčiť nás, aby sme my mohli úspešne presviedčať verejnosť. Ak produktu neveríme, ak máme z osobného stretnutia blbý vibe alebo má za sebou klient problematickú minulosť, s ktorou sa nechceme spájať, dávame ruky preč.
A prečo nás to baví?
Lovebrandy sú easy. Značky, ktoré nemajú čo pokaziť, sú safe. Keď vás všetci milujú, stačí ich nenasrať.
Keď sú na vás všetci nasratí, to je komunikačný challenge! Keď podnikáte v nudnom odvetví, urobiť vás sexi je zábava. Keď vás vaša cieľovka pozná, ale je voči vám indiferentná, vtedy skáčeme od radosti. To je brief, ktorý nás baví. Ak taký máte, píšte 🙂