Keď Michael Jackson čelil obvineniam zo zneužívania detí, predaje jeho albumov rástli. Keď sa ukázalo, koľko palmového oleja je v Nutelle, jej predaje klesli. Ako to?
Je zopár pretrvávajúcich marketingových mýtov, ktorým verí široká verejnosť a žiaľbohu že chvalabohu, aj niektorí marketéri. Ten o zlej reklame, ktorá je dobrá reklama, je jeden z najstarších. Táto téma je pomerne komplexná a vnímanie značky ovplyvňuje veľmi veľa faktorov. Existuje jednoduchý kľúč, podľa ktorého vieme určiť, komu zlá reklama prospieva a komu nie?
Modelová situácia:
Značke sa stane obrovský prúser. Niečo, za čo by ste sa hanbili pred rodinou, keby sa to stalo vám osobne. A začnú o tom písať médiá, vznikať mémy, ľudia si z toho usierajú v komentároch na Facebooku najbližšieho pol roka.
Ak ste Sajfa – je to pre vás dobré.
Ak ste UPC – je to pre vás zlé.
Ak ste Rytmus – je to pre vás dobré.
Ak ste Nutella – je to pre vás zlé.
Ak ste GoGomanTV – je to pre vás dobré.
Ak ste H&M – je to pre vás zlé.
Vidíte vzorec?
Spomeňte si, ako sa celý internet nahnevane spojil proti UPC. Bolo to tsunami negatívnych reakcií a virálne sa šíriacich hejtov, čo značne poškodilo meno operátora. Zákazníci dostali namiesto kvalitnej služby s prehľadným cenníkom subštandardný servis za neprimeranú cenu a s nefér podmienkami.
Alebo keď sa prevalilo, že oblečenie v H&M šijú v bangladéšskych fabrikách aj deti? Všetci, čo nakupujú v H&M sa zrazu dozvedeli, že podporujú neetický biznis.
Keď Peter Sagan údajne drgol súpera, ktorý spadol z bicykla, boli toho plné médiá. Nehoráznosť – Sagan sotil súpera, vylúčili ho z Tour de France! To znie ako dosť zlá reklama. Kto sa z toho najviac tešil? Telekom, ktorého tvárou je Peter Sagan, pretože zrazu ho boli opäť plné médiá a značku to nestálo ani korunu. Pozornosť zadarmo. Našťastie pre športovca aj značku sa ukázalo, že Peter bol v celej veci nevinne.
Jediná podmienka, ktorá určuje, či je pre vás zlá reklama dobrá
Zlá reklama je pre vás dobrá iba vtedy, keď predávate pozornosť. Iba vtedy, keď sa cena vášho produktu – vás – odvíja od počtu očí, ktoré sa pozerajú. Preto funguje pre celebrity, pre umelcov, pre youtuberov ale nie pre operátorov, výrobcov odevov či sladkostí.
Ale aj tu existujú výnimky na oboch stranách. Ak ste influencer a váš prúser je v rozpore s vašou témou, tak vám uškodí. Príklad: vegánska blogerka prichytená v sobotu nad ránom s kebabom v ruke. To je fuckup, ktorý sa nedá otočiť. Je jednoducho v príliš veľkom rozpore s jej značkou.
Kompatibilita „zlej reklamy“ s identitou značky je veľmi dôležitý rozmer. Preto, keď Rytmus pred pár rokmi prefackal raperov, ktorí sa o ňom nepekne vyjadrovali v rádiu, spustilo to vlnu mediálnych reakcií, no jeho menu to na cene neubralo. Veľa ľudí si povedalo „Ten Rytmus, to je agresívny blbec, čo nevie zniesť kritiku“, no nikto si nepovedal „tak ale toto by Rytmus nikdy neurobil.“
Ak ste firma a predávate produkt, je jedna výnimka, kedy vám môže zlá reklama pomôcť
Výskum na Stanforde, prestížnej súkromnej californskej univerzite, ukázal veľmi zaujímavú výnimku. Sú špecifické prípady, kedy môže zlá reklama pomôcť aj firme, ktorá predáva produkt a nie len svoju publicitu.
Keď o vás nikto nevie a zrazu sa všetci dozvedia o vašej kontroverzii, výsledok je len čistý awareness. Nemáte totiž vybudované renomé, ktoré by vám to mohlo pokaziť. Nemôžete prísť o existujúci fanbase, môže byť len viac ľudí, ktorí o vás vedia – a niektorí z nich vás nebudú mať radi.
Ak zvolíte správnu komunikačnú stratégiu, zlá reklama vyprchá, zatiaľ čo novozískané povedomie vám zostane. V mysliach spotrebiteľov totiž môže vyblednúť kontext, v ktorom o vás počuli. Stačí, že sa pre nich stanete známym pojmom. Výcuc z výskumu nájdete tu.
A medzi nami – viete, ako sa Nutella vysporiadala s poklesom predajov po problémoch s palmovým olejom? Vyhlásili, že receptúru meniť nebudú a začali otvorene hovoriť o svojich ingredienciách. Takáto jednoduchá, pekná a dobre odzdrojovaná podstránka s príjemným contentom z toho vznikla. A do dvoch kvartálov boli predaje vyššie ako pred krízou.