Prv, než sa pustíme do akejkoľvek práce, potrebujeme porozumieť zadaniu. Iba z dobrého zadania vzídu dobré návrhy – preto mu treba venovať náležitú pozornosť. Pri mnohých otázkach si poviete, že sú absolútne zrejmé, no aj tie majú svoje zákutia. Rozdelili sme ich do troch logických podskupín. Zodpovedzte všetkých 12 otázok a máte svoje dokonalé zadanie.
FUNDAMENT
- „Kto sme?“
Ako prvé musíte agentúre – alebo sami sebe – zadefinovať svoju značku. Verte mi, že aj keď ňou žijete, vysvetliť ju v pár vetách je výzva. Aký je váš pozicioning? Unikátne vizuálne znaky? Agentúre pomôžu všetky brand materiály, ktoré máte. Ak ich nemáte, aj to je dôležitá informácia – bude ich treba vytvoriť, alebo aspoň zadefinovať chýbajúce kľúčové prvky.
- „Ako rozprávame?“
Aký je váš tone of voice? Ako sa odlišuje od konkurencie? Máte nejaké mantry? Preferované frázy, správne formulácie? Toto sa týka nielen emočného zafarbenia viet ale napríklad aj produktových atribútov – všetko si spíšte do jedného dokumentu. Uľahčí vám to zladenie sa s agentúrou a zníži objem budúcich feedbackov.
- „Čo predávame?“
Povedzte nám všetko o produkte – nielen, čo robí a v čom je výnimočný, ale aj kde sú jeho slabé stránky. V čom je odlišný od konkurencie? V čom má konkurencia navrch? Ako závažný je tento rozdiel? Aký problém rieši cieľovke? Vníma ho cieľovka tak, ako potrebujete?
- „S kým súťažíme?“
Zaujíma nás vaša najbližšia konkurencia – tá vás môže ohroziť; a lídri v odvetví – tých chcete ohroziť vy. Ak je váš segment príliš saturovaný a výrazný líder neexistuje, povedzte nám, prečo je to tak. Sú v odvetví príliš nízke marže? Je váš produkt ľahko replikovateľný? Ste jeden z mnohých middle-manov pre veľkovýrobcov? Toto všetko nám pomôže pochopiť, s kým súťažíte o toho istého zákazníka.
- „Čo sme už robili?“
Podeľte sa s nami o vaše skúsenosti – čo ste robili, čo fungovalo, čo nefungovalo. Vysvetlite nám, prečo to šlo/nešlo. Ukážte nám výstupy, na ktoré ste hrdí a aj tie, ktoré by ste najradšej vymazali zo sveta. Dovolí nám to naladiť sa na vašu vlnu.
- „Ku komu hovoríme?“
Je v zásade jedno, či máte zadefinované persóny, segmenty alebo iba hrubú demografiu. Ideálne je to nepreháňať (naozaj nepotrebujete 12 persón). Najviac nám povie, keď nám ponúknete insighty od publika – čo ich trápi a ako s tým súvisí váš produkt.
- „Prečo chceme riešiť content?“
Aké sú vaše očakávania a motivácie? Máte predstavu o konkrétnych výstupoch? Čo chceme dosiahnuť? Niektorí klienti chcú robiť iba e-booky, iní nechcú počuť o podcastoch. Vysvetlite nám svoj postoj a dôvody, pre ktoré sa bavíme o contente.
VÝSTRAHY
- „Čo nám sťažuje komunikáciu dnes?“
Pretrvávajúce ťažkosti, akokoľvek malé či veľké – čo vám sťažuje komunikáciu dnes? Môže to byť mnoho vecí: zákonné regulácie, samoregulácia v odvetví, zlá karma z minulosti, negatívne mediálne naratívy týkajúce sa firmy/odvetvia… Do tejto kolónky patria všetky bežné obmedzenia. Mnohé z nich už ani nevnímate, pre nás sú však nové. Určite nájdeme perspektívu, ako k nim pristúpiť.
- „Čo nám ju môže sťažiť v budúcnosti?“
Potenciálne komunikačné ohrozenia – začať aktívne komunikovať znamená zvyšovať riziko krízovej komunikácie. S čím treba rátať? Čo sa dialo v minulosti? Má vaša firma nejaké komunikačné traumy? Do tejto kolónky patrí to, čoho sa najviac desíte, že sa vašej firme stane.
- „O čom nechceme hovoriť?“
No-go témy – môžu to byť nielen konkrétne témy ale aj argumenty proti vám. Môže to byť nielen zloženie produktu či výrobné postupy, ale aj uhol pohľadu, ktorý šíria vaši hejteri či odporcovia.
NICE TO HAVE
- „Kto je náš veľký vzor?“
Popíšte nám svoje ašpirácie. Kto zo sveta je váš veľký vzor? Aké idey závidíte konkurentom? Koho Instagram najradšej skrolujete?
- „Aké sú naše chute?“
Vaše preferencie – ak sa vám niečo veľmi páči a chcete to mať vo svojom contente, podeľte sa s nami o to. Čítať myšlienky nevieme, ale radi si ich vypočujeme.
Po zodpovedaní týchto 12 otázok máte dokonalé zadanie pre content marketingovú stratégiu. Dajte nám vedieť, či sa vám ich podarilo zodpovedať úprimne 🙂