Ľudia nie sú zlí – aspoň nie väčšina. Pre účel tohto článku si zadefinujeme „zlých ľudí“ ako tých, ktorí útočia na iných a snažia sa hnevom nakaziť ostatných. „Dobrí ľudia“ toto nerobia. Verím, že to je pomerne zrozumiteľné a ľahko dodržateľné kritérium.
KONTEXT
V lete 2021 sa majiteľ firmy, ktorá je naším klientom, vyjadril v interview k očkovaniu. Témou rozhovoru boli klientove biznis plány, no dostal aj otázku o očkovaní a odpovedal na ňu. Prezentoval osobný názor a urobil to v rozhovore pre ekonomický denník, nešlo teda o vyjadrenie v mene žiadnej z jeho firiem.
O niekoľko dní prišla na nášho klienta spŕška hejtu a vzišlo z nej viacero zaujímavých ponaučení.
Danej firme spravujeme viacero profilov na sociálnych sieťach – ide o značky z portfólia materskej firmy.
Najväčšej značke z portfólia tejto firmy vtedy bežala TV kampaň.
SLEDOVANÉ KANÁLY
- FB najväčšej značky, ktorej bežala TV kampaň
- IG materskej firmy, kde bežala kampaň najväčšej značky
- FB materskej firmy
STRUČNÁ CHRONOLÓGIA
Deň 0 – vychádza článok
Deň 5 – na profily značiek začínajú prichádzať hejty od antivaxerov
Deň 6 – spúšťame krízový mód – na komentáre odpovedáme častejšie, po večeroch a aj cez víkend, intenzívne komunikujeme s klientom aj jeho ďalšími agentúrami
Deň 7 – obľúbenú značku začínajú pred hejtermi obraňovať mnohé online profily – Refresher, zomri, Dailymale ale aj viacerí umelci, influenceri a iné osobnosti verejného života; zároveň na Instagrame dostávame označenia v stories od bežných fanúšikov, z ktorých je 95% pozitívnych
Deň 9 – na FB stránkach najväčšej značky aj materskej firmy publikujeme tzv. hromozvod: príspevok, ktorý udáva veci na pravú mieru a dáva priestor na diskusiu
Deň 10 – hejt na FB stránke materskej firmy rýchlo utícha, väčšina zloby sa sústredila pod hromozvodom
Deň 13 – hejt na FB stránke najväčšej značky utícha, zostáva len zopár chronických hejterov
ČÍSLA
Hromozvodový príspevok mal na najväčšej stránke 380 komentárov, z nich cca 70% negatívnych. Odpovedali sme na 90% z nich.
Ban sme počas krízového týždňa dali 10 užívateľom (blokujeme iba spamerov).
Počas krízového týždňa sme skryli 30 komentárov (skrývame a mažeme iba vulgárne komentáre, či také, ktoré útočia na iných komentujúcich).
Prírastok fanúšikov bol cca 4x väčší, než počas vlaňajšej kampane.
Počas krízy sme mali na IG Stories približne 6x viac tagnutí s dominantne pozitívnym sentimentom.
Sentiment sa priblížil k normálu zhruba po týždni.
PONAUČENIA
Neprekvapivo, akákoľvek kríza sa zdá horšia počas kampane – väčšia vizibilita vás pripomína dobrým aj zlým ľuďom.
Na FB stránke materskej firmy sa kríza utíšila veľmi rýchlo po tom, ako sa firma vyjadrila ku kauze.
Na FB stránke najväčšej značky bol hejt veľmi intenzívny počas trvania TV kampane.
Kým na FB bolo nepomerne veľa nenávisti, na IG bol sentiment takmer výlučne pozitívny.
Na prvý pohľad sa zdá, že na Instagrame sú dobrí ľudia a na Facebooku zlí, nebolo by to však férové hodnotenie. Odlišnosti v algoritmoch spôsobili, že kým FB intenzívne ponúkal obsah potenciálnym hejterom, IG to nerobil – nemá totiž takúto funkciu. FB tak pôsobil ako zosilňovač hejtu, čo spôsobilo, že hejteri sa cítili ako doma a tak veselo rozlievali svoj odpad.
Všetci influenceri sa postavili na našu stranu sami od seba – nikto od klienta ani od agentúr ich nekontaktoval.
Oplatilo sa nám zachovať tvár a zhlboka sa nadýchnuť. Hejteri sú hluční, nie je ich však veľa. Algoritmus Facebooku im dáva falošný pocit, že sú v presile – a firmám sa to môže zdať takisto. Nie je to však pravda, viď táto case study.