Som mileniál. Čo všetko vám o mne prezradí táto informácia?
Viete, že mám cca 25-35 rokov. Že mám pravdepodobne liberálnejší svetonázor, než generácia mojich rodičov. Že používam nové technológie. Že sa málo zamýšľam nad svojim dôchodkom a veľa nad svojimi teniskami. Že rád cestujem a že spoločne s rovesníkmi veríme, že môžeme zmeniť svet v lepšie miesto.
A viete ešte, o kom toto platí? Úplne o ktoromkoľvek mladom človeku v ktoromkoľvek storočí.
Generačné kohorty
Dlho som mal pocit, že „mileniál“ iba znamená „mladý človek“. Potom som mal 30. narodeniny a stále som bol mileniál. #smútoček
Slovo generácia popisuje vzťah medzi predkami a nasledovníkmi – napríklad „generácia mojich rodičov“ ale aj „nová generácia iPhonov“. Ohraničuje určitý významný cyklus. Kohorta je sociologický termín, ktorý označuje skupinu ľudí v populácii.
Generačná kohorta je teda skupina ľudí definovaná intervalom v dátume narodenia. Ľudia sa samozrejme rodia celý rok a každý rok, takže hranice medzi jednotlivými kohortami nie sú úplne exaktné – napríklad ľudia narodení v druhej polovici 90. rokov sú na pomedzí medzi Generáciou Z a Mileniálmi.
Budú zdieľať zážitky, historické udalosti a ekonomickú situáciu či popkultúru s poslednými Mileniálmi a prvými Z-tkármi. (Začína sa im hovoriť Zoomeri. Ale čo najnovšia generácia – Alfa? To budú Alfovia?)
Rozdiel medzi Mileniálmi a Gen Z?
Žijem v rovnakom časopriestore ako Baby boomers, Generácia X, Z aj Alfa. Používam rovnaké technológie, mám rovnaký telefón a rovnakú chladničku. Lietam tým istým Ryanairom. Mám rovnaké ašpirácie o pohodlnom živote a zdravej rodine.
Informácií je obrovský pretlak, takže si vyberám tie, ktoré zapadajú do môjho videnia sveta. Žijem a zdieľam všetko vo vnútri svojej bubliny. Rovnako, ako to robia iní ľudia – žijú vo svojich bublinách. Omnoho viac, než dekáda, v ktorej sa narodili, ich definuje ich príjmová skupina, región, v ktorom žijú, weby, ktoré čítajú a bubliny, ktoré im pridelil Facebook…
Viete, čo vám o mne povie násobne viac, než moja príslušnosť ku generačnej kohorte? Moje záujmy. Moje online správanie. Stránky, ktoré sledujem na Facebooku. Google vám o mne povie viac, ako demografické dáta. Moje správanie nie je nevyhnutne dôsledkom toho, v ktorej dekáde som sa narodil. Moje hodnoty sú ovplyvnené tým, čomu som vystavený.
Predchádzajúce americké prezidentské voľby vyhrala Trumpovi precízna práca s bublinami – veľa sa o tom hovorilo dokonca ešte pred škandálom s Cambridge Analytica. Mrknite na dokument The Great Hack na Netflixe (a odmyslite si otravné moralizovanie). Message kampaní upravovali podľa toho, kto číta aké médium, kde býva, aké problémy sa ho týkajú…
Život spotrebiteľa verzus dekáda, v ktorej sa narodil
Mladí sú odvážni, starí sú rozvážni. Tak by sa dal definovať odveký súboj medzi generáciami. Akurát marketéri ženúci sa za novou modloučasto nevidia ďalej, ako za hranicu vlastnej bubliny. O hroznej mládeži, ktorá nemá rešpekt voči seniorom, sa písalo už v antike.
Samotné generačné kohorty sú ovplyvnené svetovými udalosťami – vojna, zmeny politických režimov, ekonomické krízy či prosperita, prírodné katastrofy… Zároveň, veľa týchto javov je príliš lokálnych na to, aby sme mohli globálne zovšeobecňovať hodnoty a priority celej jednej generácie.
Človek, ktorý sa narodil v roku 1980 vo Východnom Berlíne mal rapídne odlišnú životnú skúsenosť, než jeho sused zo Západného Berlína. Napriek tomu, obaja sú príslušníkmi Generácie X. Práve „life experience“ formuje naše hodnotové systémy, priority a aj spotrebiteľské preferencie. A pritom týchto dvoch ľudí delilo iba pár kilometrov. Predstavte si teraz, že chcete zovšeobecniť stovky miliónov ľudí po celej planéte. Nedáva to zmysel.
Klame nás naša vlastná myseľ
Najväčší nepriateľ nás, marketérov, nie sú Mileniáli, či Generácia Z či Alfa. Sú to naše vlastné kognitívne klamy a skreslenia. Rýchlo adoptujeme trendy a dávame im priveľkú váhu, aj keď sme na úplnom začiatku Gaussovej krivky – kým väčšina z nás sú early adopteri, najväčšiu váhu majú preferencie rýchlej a pomalej väčšiny.
Tieto preferencie môžeme spoznať vďaka prieskumom, z pozorného sledovania pop-kultúry, novín ale aj fake news. Ako marketéri musíme sledovať nálady v spoločnosti, nielen nálady medzi ostatnými marketérmi.
Jednoducho musíme vystrčiť hlavu nielen von zo svojej bubliny ale aj z vlastnej mysle. Znie to paradoxne, ale je to kľúčový skill. Marketér nesmie hodnotiť kampane podľa toho, čo sa mu páči, ale podľa toho, čo dáva zmysel. Príliš často tieto dve veci nerozlišujeme a pritom môžu byť tak zásadne odlišné.
Teda čo nám pomôže porozumieť cieľovej skupine? Rešerš. Hĺbkové rozhovory. Popkultúra. Empatia. Vnímavosť voči zmenám vo svete. Dlhodobé a krátkodobé trendy. Tieto veci. Marketérska práca, vieteako.