Čo sú to vanity metrics? Sú to metriky, ktoré vyzerajú dobre v reporte, ale údajne nemajú dopad na úspech vašich kampaní – najčastejšie nimi ľudia myslia lajky, komentáre a zdieľania. Vraj nemajú žiadny reálny význam.
Kampane môžu mať rôzne ciele. „Mať viac lajkov“ by nemal byť cieľ žiadnej kampane, pretože nárazovo zvyšovať lajky a komentáre pod vašimi príspevkami nemá žiadny prínos. Content marketing je dlhodobá a hlavne kontinuálna aktivita – teda na zlepšovaní výsledkov treba pracovať priebežne, nie dvakrát do roka počas dvoch mesiacov.
Začnime zľahka. V čom sa zhodneme, že engagement pomáha?
1) Zvyšuje reach aktuálnych kampaní
Dve rôzne kreatívy s rovnakým budgetom v rovnakej kampani majú rôzne výsledky. To, ako veľmi kreatíva zaujala publikum, ukáže jej reach. Ten je priamo ovplyvnený engagementom – keď algoritmy vidia, že ľudia s vašim obsahom interagujú, ukazujú ho aj novým ľuďom, ktorých by mohol zaujímať.
Emocionálna reakcia je vôbec základ všetkej reklamy od jej vzniku – a engagement je jej priamo merateľný rozmer v online.
2) Zvyšuje reach budúcich kampaní
Môj vzťah so stránkou, teda to, ako často s ňou interagujem, určuje, koľko obsahu od nej uvidím v budúcnosti.
A keďže sa na organický dosah môžeme vysrať, tak sa pozrime na ten platený. Z dát vyplýva, že aj platený reach je vyšší u obsahu, ktorý má lepší engagement. Zjednodušene – vysoký engagement znamená lacnejší reach a viac zasiahnutých ľudí.
3) Pomáha zasahovať správnych ľudí
Afinita – vzťah voči značke – sa tradične odhaduje podľa demografie, prípadne psychografie. To je však lovenie rýb dynamitom. Na internete sa dá afinita zmerať a využiť v prospech marketéra, okrem iného aj vďaka engagementu. A to je pre značky s limitovanými budgetmi neoceniteľná vec.
4) Ukazuje, či robíte svoj content dobre alebo zbytočne
Byť vidieť online je rovnako dôležité, ako byť vidieť offline. A keď už vás má byť vidieť, tak nech to je aspoň s poriadnym contentom – práve to, či ho robíte dobre, vám povie engagement. Bez engagementu hovoríte do tmy. Hovoríte k ľuďom, ktorí nechcú počuť, čo hovoríte. A to dnes nie je ospravedlniteľné. Odlajkovať page či zablokovať reklamu je otázka dvoch kliknutí.
Ukáže vám engagement, ako sa budú vyvíjať vaše predaje? Nie. Povie vám, či neinvestujete do obsahu energiu zbytočne? Áno. Zaručí, že váš obsah a aj reklamy sa budú dostávať k správnym ľuďom a bude vás to stáť menej peňazí? Jednoznačne.
Content je king, distribúcia je queen a engagement je referendum
Veľa marketérov, ktorých aj ja osobne rešpektujem, tvrdí, že engagement je vanity metrika. Že je to samohonka, ktorá dobre vyzerá v reporte, ale nemá žiadny skutočný význam. Dovolím si s kolegami nesúhlasiť.
Po prvé, zdieľanie je reach zadarmo. Zdieľaný obsah má dokonca omnoho vyššie CTR, čo potvrdil svojou case study na Digital Rulezz aj Jason Miller, Global Content Marketing Leader LinkedInu. To celkom dáva zmysel, keď si uvedomíme, že zdieľanie je vlastne odporúčanie od vášho priateľa.
Navyše, engagement nie je len ten na Facebooku. Engagement je akákoľvek interakcia s obsahom – to znamená pozeranie videa (a dôležitá metrika – dopozeranosť), klikanie na vaše blogy (a dôležitá metrika – návštevnosť) či čas strávený na stránke (bežne reportovaná metrika sama o sebe).
Po druhé, lajky a reakcie sú priamy feedback na váš obsah. Pre vašu obsahovú stratégiu sú teda veľmi dôležité. Samozrejme, keď sa na ne pozrieme z pohľadu okamžitého dopadu na predaj, tak sú zbytočné. Ale okamžitý efekt na predaj má len veľmi málo marketingových praktík a tie spravidla neprinášajú dlhodobý úžitok – priamy predaj, performance, telemarketing…
Navyše, absolútne súhlasím s kolegami v tom, že je jedno, ak jeden váš post mal 10 000 lajkov. Dôležité je, aby ste postovali pravidelne a často a aby ste zvyšovali svoj priemerný engagement. Tým si zvýšite organický reach a zaručíte svojim kampaniam vyšší platený reach za menej peňazí.