„Hmm, mne sa to nepáči…“

„Ja som cieľovka a neoslovilo ma to“

„Ugh, a neskúsime zelenú?“

Trigger pre toto opustenie sa bola táto diskusia v jednej z marketingových skupín na Facebooku.

Reklamná kreatíva nie je umenie. Nemá sa páčiť. Teda môže (Dedoles), ale nemusí (Alza). Funguje taká, ktorú milujeme (Kofola prasiatko) aj taká, ktorá nás otravuje (vianočné kampane Telekomu cca 2010-2015). Určite sa nemusí páčiť MNE. Je to jedno, či som v pozícii brand manažéra, kreatívca, stratéga, CMO, accounta… Na tom, či sa tá-ktorá kreatíva zhoduje s mojím vkusom ABSOLÚTNE NEZÁLEŽÍ. A to ani nie je názor. To je holý fakt.

Každý z nás – vždy v rámci svojej špecializácie – má hodnotiť, či kreatíva:

1. rešpektuje hodnoty značky – či používa správne slová (podľa tone of voice), či používa správne farby (podľa dizajn manuálu), či vyvoláva správnu emóciu (podľa stratégie značky)

KAMEŇ ÚRAZU: „vyvolávanie správnej emócie.“ Môžete namietať, že idea či jej spracovanie vo vás vyvoláva nesprávne emócie. Dovoľte mi použiť príklad.

Ak ma osloví značka, ktorá predáva širokej cieľovej skupine produkt, ktorý dáva zmysel spojiť so skupinou Desmod, mám kreatívcom zrušiť všetky idey, pretože budú obsahovať hudby skupiny Desmod? Nie. Nenávidím hudbu skupiny Desmod? Áno. Záleží na tom? Absolútne fakin nie. Záleží iba na tom, či to sedí na značku a publikum.

2. upúta pozornosť cieľovej skupiny – teda či mediálny budget nevyjde navnivoč. Dve kampane na rovnaký produkt s rovnakým media plánom budú mať rozdielne výsledky. Rozdiel bude v kreatíve. Tá, ktorá zarezonuje u publika, zostane v hlavách. Pretože z hlavy čerpáme, keď robíme nákupné rozhodnutia ako keď z komody vyberáme bielizeň. Najprv vyberáme z horného mentálneho šuflíka, lebo je najviac po ruke.

KAMEŇ ÚRAZU: „pozornosť cieľovej skupiny.“ Ale ako sa vcítiť do vkusu cieľovej skupiny? Najľahšie predsa tak, že ho skonfrontujem so svojím vkusom, keďže do nej patrím, no nie? No nie. Po prvé, marketéri nie sú svoja cieľová skupina.

 

marketeri vs. bezni ludia, pouzivanie socialnych sieti

Zdroj: Thinkbox

Každý z nás má svoje vlastné biasy – kognitívne klamy – ktoré skresľujú jeho úsudok. Ako marketéri musíme urobiť maximum pre to, aby sme svoje biasy poznali a minimalizovali ich dopad na naše rozhodovanie.

Po druhé, pre vhľad do cieľovej skupiny musím mať široký rozhľad v kultúre a popkultúre. Ak má môj produkt špecifické cieľové skupiny, musím byť nevyhnutne doma aj v subkultúrach, ktorých sa môj produkt týka. Je okej byť v súkromí snob v hudbe, v jedle, v móde… Ale v práci musím vedieť snoba nechať na vešiaku vedľa kabáta a obliecť si rifľovú bundu/montérky/skejtové tenisky/materskú nočnú košeľu.

Stále platí prvý kameň úrazu, že musím mať odstup od vlastného vkusu. Iba vtedy dokážem rozpustiť druhý kameň úrazu – dilemu o tom, čo upúta pozornosť môjho publika.

3. má šancu dosiahnuť stanovené ciele – teda či vôbec mám túto kampaň vypustiť do sveta. Vyriešiť prvé dve dilemy je ťažké samo o sebe, táto posledná však rozhodne o tom, aké reklamy vypúšťame a tak so sebou nesie najväčšie bremeno. Je najťažšia nielen kvôli svojej váhe, ale aj kvôli tomu, že si vyžaduje opustenie svojho vkusu, adoptovanie cudzieho vkusu aj značný rozhľad v mnohých vedných disciplínach. Marketing je odvodená veda – psychológia, sociológia ale aj antropológia či história médií definujú to, čo vieme.

KAMEŇ ÚRAZU: „mnohé vedné disciplíny.“ Samozrejme, nikto z nás nemôže mať doktorát v toľkých vedách. Je preto kľúčové vyberať si marketingové know-how podobne, ako si vyberáme informácie z médií. Rozhodovať sa na základe overiteľných informácií. Mať prísne sito na to, čo vpustím do vlastného mentálneho priestoru. Dôsledne strážiť, ako rozvíjam vlastné poznanie.

Toto je kľúčový bod. A je naozaj náročný. Skúšali ste vysvetliť rodinným príslušníkom, že na internete nenašli utajované sprisahanie? Tak viete, aké náročné je vysvetliť marketérom, kde končí buzzword a začína bullshit. Neexistuje na to jednoduchý návod.

Ale prosím – dodržme aspoň kritické minimum: naučme sa držať si odstup od svojho vkusu, uvedomujme si vlastné biasy a neustále sa vzdelávajme. A ja sa pokúsim zredukovať tie vulgarizmy v headlinoch.